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善用Facebook销售漏斗,助你避开流量陷阱

作者:UEESHOP
浏览数:653
时间:2020年12月12日 16:55
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据统计,在2019年,全球广告商在Facebook广告上的支出超过673.7亿美元,Facebook不仅仅是一个流量重镇,同时也意味着相互之间存在激烈的竞争,商家要有对应的流量策略,否则容易陷入流量陷阱。
 
要在Facebook广告上避免流量陷阱,获取更高的转化,可以从更深层次的理解销售导向。
 
Facebook广告
传统意义上,购买周期主要分为:意识、考虑、决定三个部分,而从营销闭环上来看,还有一个用户留存的阶段,掌握每一个不同的阶段对应做一样的工作,才能够做好营销规划。
 

一.意识阶段——吸引访客

处于意识感知阶段的用户,都需要带有一些潜在的问题的需要有更好的解决方案的。

例如:有一个人已经注意到自己的鞋子有些破旧了,这个时候不一定立刻想要买一双新的鞋子,因为有的人可能会先选择修补,有的则可以穿家里其他的鞋子。
 

这部分的用户通常都是由潜在的需求,但是刚需性不强,但对于营销人员来说,这部分用户就是潜在目标受众。

我们需要指出一些问题来吸引用户关注到需要购买一双新鞋子的需求。例如从不同场合的服装配搭,在舒适性有特别的优势等等。
 
从这些方面可以让用户产生新的需求,虽然还没准备好购买,但是可以更快引导消费者进入下一个阶段。
 
以眼镜品牌Warby Parker举例,借助这则广告,突出了蓝光暴露的潜在问题。这种方式不是硬推销某一款产品,而是通过反问的方式,激发客户的潜在需求,向消费者提问在“您有遇到这方面的问题吗?”
 
Warby Parker
 
通常初次定位的受众群体定位都是比较广泛的,所以运营人员需要经常进行测试来获取更详细的数据。

例如访问者的年龄段/其余性取等,掌握不同阶段的访问者的用户画像。
 
给大家列举一个例子:如果您在经营一款具有额外缓冲功能的新型跑鞋,主要是为了帮助一些年长的跑步爱好者降低运动损伤,年龄定位针对34岁-65岁之间,地区主要面向在美国和加拿大对越野跑感兴趣的男女。
 
受众群体定位
 
吸引访客主要的目标就是关注点击量,因此需要针对点击或目标网页浏览量优化出价政策。
如果你使用的视频广告创建受众群体方便以后重新定位,那么还可以优化互动。
 
最重要一步,您必须要排除所有热情的受众群体,以免他们继续看到相同的广告。
 
受众群体
 
再排除与视频广告互动的外贸推广网站访问者和用户。
 

二.考虑阶段——潜在客户产生
 
通过提升知名度之后,陆续会有不少新的访客会关注到您的产品或者品牌,销售漏斗的下一步就是将这些访客转化为潜在客户。

可以提供有价值的新用户政策,例如赠品政策来获取他们的邮箱等的联系方式。
 
邮件订阅功能在外贸建站运营中使用效果非常好,对于电商的用户来说,如果是一些价格昂贵的的产品,往往销售周期也会相对演唱,而EDM邮件营销这种长期经营的渠道是必不可少的。
 
另外一种激活潜在客户的方式,不妨可以提供一些免费的样板让消费者可以切身感受您的产品。

例如Warby Parker就尝试过这种方式,通过技术实现虚拟搭带,消费者可以线上体验到配带不同的眼镜框的效果,消除了线上和线下之间最主要的差距,同时也降低了用户必须要体验的痛苦。
 
Warby Parker
 
虽然这种方式并一定适用于你的产品,但小编想说的是,尽可能通过更切身的感受让消费者体验到产品为他带来的价值。

如果在技术上未达到条件,可以通过Messager亲自回答有关产品的潜在问题,也可以在产品的详细介绍方面加入一些常见的潜在问题解答方面的内容。
 
在广告设置方面,定位到您已经吸引的用户,尤其是过去60天内的访问者(网站一定要记得安装Facebook Pixel)
 
广告设置

因为这部分的用户已经跟网站有过互动,正是处于销售漏斗中的考虑阶段的用户。也可以尝试相似类型的受众群体,针对性的进行优化,而不是针对网站点击或者登录页面浏览进行优化。
 
网站互动

对Facebook广告进行A/B测试是非常重要的,使用不同的图片、标题和文案等不同的变体,找到最适合的变体。
  

三.决定阶段——潜在转化为付费
 
销售漏斗中的前两个阶段是最困难的,进入第三阶段的时候,就是要将潜在客户有效转化的为正式付费的用户阶段,也就是流量变现的阶段。
 
如果在前面阶段能够帮助潜在客户建立信任,那么转化阶段就会变得越容易。
 
进入这个阶段的时候,最有效的方式就是促销政策,很多知名品牌网站,在面向新用户的策略方面,会提供新用户专用的优惠券或者满减政策,例如新用户满100减20。
 
网站促销政策

到转化阶段,我们更需要关注加购到成功结算方面的数据,确保网站在Checkout结算方面的体验是顺畅简单的。

否则即使用户对产品十分有兴趣,但繁琐的结算流程,最终都只会让意向用户流走。
 
转化率一直以来都是电商卖家最关心的指标之一。

从研究表明,大部分的网站平均转化率徘徊在1-3%之间,而2020年又是特殊的一年,平均转化率在1.74%这个范围,如果你的转化率低于平均值就需要特别注意了。
 

四.保留阶段——用户留存与裂变

如果你把所有营销的注意力都放在新用户成交身上,那就大错特错了。

关注现有客户不仅可以有助于提升老用户的忠诚度和终身价值,还可以产生更多新用户的推荐,而这部分的营销成本会比广告带来一位新的用户更低。
 
如果你希望更多的老用户能够将你的产品推荐给身边的人,除了确保产品质量可靠之外,也需要给予一定的奖励。
产品推荐

建立品牌忠诚度是企业长远发展中最重要的事情,这部分的工作切莫选择走捷径的方法。

市场上已经有很多知名品牌证明了因走捷径带来巨大公关问题足以让多年积累的口碑毁于一旦,消费者对投机取巧并不买账。
 
在广告设定方面,到了用户留存阶段,主要是就是针对现有的客户群体做再营销广告。
 
全渠道再营销广告系列的反响是最好的,如果您通过EDM营销,那么如果还没有打开您的营销邮件,就可以针对这些用户再次推送。
 
一直以来,降低用户流失率是营销人员是重点工作之一,用户流失除了广告和落地之间存在关联性,更主要一部分原因是Facebook大部分的游客本身并不是专门到Facebook寻找适合购买的产品的。
 
如果您的一开始就不断硬销,很可能你会付出较大的成本代价,广告无法带来有效的转化,这就可能进入流量陷阱。
 
目标受众本身没有意向购买您的产品,如果你也无法令产生新的需求,那么即使你的产品在行业中质量非常好,价格也占有明显优势,也很难在旺季中有不错的销量。
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