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案例分析 | 童装卖家靠群聊卖了30亿销量!这个独立站有点门道

作者:Ueeshop
浏览数:83
时间:2022年11月23日 00:00
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今天,我们要讲的是飞书深诺与艾瑞咨询联合公布的《2022MeetBrands 中国出海品牌价值 50强》中唯一上榜的母婴品牌 —— PatPat ,一个在出海服装赛道上一个异常夺目的童装品牌,被业内称为“童装界Shein” 。

成立8年,PatPat已经覆盖全球百余个国家和地区、用户规模超2000万,堪称全球最大的童装DTC和增长最快的童装品牌,同时还备受资本市场的青睐。截至目前,PatPat 已完成D轮系列融资,投资方包括软银愿景、DST Global、SIG海纳亚洲、今日资本、泛大西洋资本等一众一线投资机构 。

案例分析 | 童装卖家靠群聊卖了30亿销量!这个独立站有点门道

服装向来是出海热门赛道,也是圈内人直言一路从国内卷到国外的赛道。在竞争激烈的美国母婴市场中,PatPat是如何破土而出,成为美国地区最受消费者欢迎的品牌之一的呢?

纵观其出海历程,不难发现,除了本身拥有强大的供应链管理和独立站运营效率优势之外,PatPat在海外社交媒体营销消费者触达与沟通的独特策略也是助力成功出海的关键。

01

聚焦一个社交平台,打透一个流量池

品牌出海,布局海外社交媒体是必经之路。PatPat也不例外。自进入北美市场以来,PatPat便在Facebook、Pinterest、YouTube、Instagram等海外主流媒体上开设账号,建立粉丝群体,就连在近两年的后起之秀TikTok上,PatPat也开设了相关账号。

但与撒网式传播不同,PatPat选择以Facebook作为品牌核心营销阵地做深度传播,坚持 “聚焦同一个平台,打透一个流量池”的社媒策略。在“用户注意力”变成稀缺资源的碎片化时代里,很多信息用户看过即忘,更谈不上对信息输出方的品牌建立认知了。PatPat深谙其道,与其在多个传播渠道上作无效传播、浪费预算,不如集中力量深耕一个平台,冲破用户注意力的阈值,让用户记住自己。

但究竟要选哪个媒体作为自己的主阵地?PatPat是有过一番考量的。这个平台不仅要有庞大的用户基数,还要跟品牌的目标受众相匹配。社交媒体霸主Facebook无疑是不二之选。2015年时Facebook的活跃用户数已高达15.9亿人,其中,在18-34岁用户的参与度上,Facebook的达到率近乎100%,人均使用时间每月超过了1000分钟。这与主打千禧一代的PatPat不谋而合。

 
案例分析 | 童装卖家靠群聊卖了30亿销量!这个独立站有点门道数据来源:comScore

深耕Facebook这一个社媒的策略的确是行之有效的。据Similarweb数据显示,在最近三个月的社交流量来源中,单 Facebook 这一渠道带来的流量占比就高达 83.5%。
 
案例分析 | 童装卖家靠群聊卖了30亿销量!这个独立站有点门道数据来源:Similarweb

即便同是在Facebook ,PatPat也是以矩阵方式来运营,而非同样内容全世界范围通发。PatPat既有自己的主账号@PatPat,也有聚焦不同国家/地区的矩阵号,如@PatPat UK、@PatPat Mexico、@PatPat France、@PatPat Australia、@PatPat Brazil等,通过呈现本土化的广告素材来满足不同消费群体的诉求。
 
案例分析 | 童装卖家靠群聊卖了30亿销量!这个独立站有点门道PatPat英国站

@PatPat UK:
以英式印花服装为主,主页封面已换成即将到来的黑五大促。

 
案例分析 | 童装卖家靠群聊卖了30亿销量!这个独立站有点门道PatPat 澳洲站

@PatPat Australia:
以结合当地的重要营销节日为主,主页封面是近期正在澳洲火热进行中的Click Frenzy超级大促。

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PatPat 香港站

@PatPat Hong Kong:
以清新可爱的小碎花风格为主,主页封面都换成了国内的双十一。

这种基于不同地区消费者创建不同的账号和主页,地区账号又与全球品牌主号之间形成友好联动的方式,让PatPat在Facebook 上构建了一个完整的社媒账号矩阵,收获了累积近840万粉丝

02
品牌退一步,把舞台交给用户

粉丝数量的多少当然不是判断社媒策略是否奏效的唯一标准,也不意味着关注账号的粉丝都会为品牌买单。说到这里,就不得不提 PatPat 品牌沟通策略 —— 找到忠实粉丝和种子用户,让用户搞定用户

虽然同样是做服饰品类,但与成人服装不同的是,PatPat所经营的母婴育儿类目下,会影响到消费者做出购买决策的不仅是款式设计新潮、高性价比,还需要信任背书。因为在欧美国家,消费者对于母婴相关产品的质检和品控要求都十分严格。而与此同时,由于假冒品牌、产品质量不合格等各种原因令消费者对当时来自中国的婴儿服饰失去了信心。

为了重获消费者的认可,PatPat在入驻Facebook之初,便利用Facebook Group功能成立了Mama Unity,邀请当地200位妈妈成员,请她们试用产品,并根据她们的使用反馈和建议对产品进行优化,妈妈团的成员们也会将PatPat推荐给身边的朋友。在妈妈团和内部团队的协作下,PatPat在产品设计和质量上具备了符合美国消费者偏好的标准和风格,这也让PatPat的出海第一步迈得更加坚实。

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最新数据显示,PatPatMamaUnity已有3.3万位成员,虽然这个数字与PatPat整个社媒矩阵的粉丝量相比九牛一毛,但这部分成员带来的巨大品牌价值,却是庞大粉丝数量无法比拟的。如今,“美国妈妈团”的成功经验也被PatPat复用到其他新市场的开拓上。据不完全统计,PatPat在全世界范围内至少已有7个妈妈团

 
案例分析 | 童装卖家靠群聊卖了30亿销量!这个独立站有点门道妈妈团社群

在线上流量日渐分散的今天,品牌想要博得用户的注意力越来越难。有很多品牌开始花大价钱请kol营销,试图借助红人影响力去带动消费。但根据Stackla的报告显示,只有19%的消费者愿意为这部分KOL输出的品牌内容买单。相反,有79%的消费者表示,UGC对他们的购买决策影响更大,甚至远超过品牌内容本身

放大UGC内容的影响力,实现用户价值最大化—— 这条互联网准则被PatPat运用得炉火纯青。除了通过成立“妈妈团”、在APP内新增社区模块的方式收集用户声音,PatPat还鼓励消费者去各个点评网站上留言,并且能够在2天内响应留言。

在美国知名在线网购评论社区Sitejabber上,PatPat有8000+多条买家评论,同为“kids”分类下的第二名ToysRus只有643条评论,而同做婴童服装品牌的Carter's 仅313条评论。

 
案例分析 | 童装卖家靠群聊卖了30亿销量!这个独立站有点门道在线网购评论社区Sitejabber PatPat评分与评论

后疫情时代,在人们的购物习惯发生改变的情况下,其他跨境电商品牌如果想要在竞争中占有一席之地,可以借鉴PatPat的社媒营销策略:告别广撒网式的传播思路,聚焦想要影响的特定人群和他们所在的场景,对这个群体进行内容输出和深度沟通,让真实用户为品牌代言

(本文转载自Ueeshop生态合作伙伴-飞书逸途SinoClick)