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品牌要“声量”也要“销量”,答案就在内容营销

作者:Ueeshop
浏览数:169
时间:2023年01月06日 00:00
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品牌要“声量”也要“销量”,答案就在内容营销

在流量成本愈发水涨船高的当下,跨境电商独立站卖家仅靠广告营销稍显乏力。源于消费者对新品牌的认知并未成熟,流失率高,成交周期拉长。

对于品牌方而言,除了持续性广告曝光,更需要关注如何抢占用户心智。内容营销成了当下企业寻找增长的不二之选。

对于内容营销,相信大家并不陌生了,继世界杯、圣诞节等流量热潮,众多品牌运营可谓各显神通,文案功底确实非常深厚。谁能抢占流量高地,谁就能稳居销量榜首

不少新手买家误以为内容营销就是撰写博客文章、新闻、短视频营销等等的运营。只有大品牌才需要进行内容营销。对内容营销的运营相对局限的,内容营销有分阶段性。

品牌要“声量”也要“销量”,答案就在内容营销

对于外贸企业如何做好内容营销,小编做了相关的梳理,望能帮助广大Ueeshop用户对内容营销有更好的规划。

一.内容营销并非官方分享

内容营销是抢占用户心智的一种高效的手段,它对用户的影响是潜移默化的。内容营销大致可分为三种方向,分别是UGC(用户自发生产内容)、PGC(专业生产内容)、BGC(品牌生产内容)。

UGC即用户自发产生内容。例如,用户自发性地针对品牌方的话题进行讨论,并分享到社交媒体,这就是UGC。UGC以提升品牌热度为目的,例如以问答形式的论坛、视频媒体类网站、以生活分享类的博客等。

UGC的形式是以用户为中心的宣传形式,营销内容取之用户,让用户自发传播,用户既是浏览者,也是创作者。

UGC模式需要品牌方自身有较高的市场宣传价值,创作者借助品牌方的话题热点吸引更多粉丝关注的同时,品牌方亦因此得到更多的曝光,跟创作者是共生关系。

有一则经典的内容营销案例,奔驰汽车在Instagram开展的社交内容营销活动,为了让更多年轻用户购买,在Instagram上策划了一场UGC内容营销活动。

品牌要“声量”也要“销量”,答案就在内容营销

这次活动,主办方奔驰邀请了Instagram上数名优秀的年轻摄影师,挑选了美国本土的数个风景美丽的地方,进行了一场公路旅行。并以此为拍摄比赛的主题,开展公开活动,如果一周内获得最多点赞的摄影师,将能够免费获得一辆奔驰汽车。

活动噱头十足,马上引来大批的关注。对于最终谁能够免费获得一辆价值数万美元的奔驰汽车,以及即将面世的大师级摄影作品,大家都充满期待。

本次内容营销效果非常引爆,从数据来看,相关话题一共获得超过8千万的自然浏览量,300多万次点赞,超过60万用户自发分享内容,风头一时无两。奔驰亦通过这次活动,在BBA三大品牌竞争当中独占鳌头。

PGC即专业生产内容,就是通过权威人士或者专业领域的意见领袖发表专业性的内容。相较于大众化的UGC参差不齐的质量,PGC内容则更加有深度。UGC对于品牌声誉存在一定的负面影响的可能。

例如,常见汽车领域会通过中保研测试等,数据较为具有公信力。或者较为有公信力的测评人进行测评,提升用户对产品的认知深度。

而除了提升公信力之外,意见领袖自带的粉丝圈亦能够为品牌带来更大的影响力和收益,这是一种可持续的投入,产生复利效益。

BGC即为品牌生产内容,由品牌方负责生产出对用户有价值,用户关心的内容。

例如,通过品牌发布的用户白皮书,披露当前购买的主要用户群体以及在市场当中的占比份额等,用于提升品牌在消费者心目中的地位,对市场进行适度教育。

二.新品牌做内容营销有规可循

如果能够让用户在短时间内记住品牌,内容营销则已经成功一大半了,内容营销亦需要分阶段性设计策略。

品牌要“声量”也要“销量”,答案就在内容营销

第一阶段是基本内容策略,基本内容策略旨在体现企业深度价值,亦称之为长青内容,是企业提升行业权威的关键。

主要包括以下几个方面:
(1)企业产品的核心内容,如产品相关资料,用户体验及问题解决方案等
(2)成功案例类
(3)常见FAQ问题解答类
(4)行业白皮书类
(5)入门指南类

长青内容更注重夯实企业品牌基础,让企业在行业内更有代表性,保持长盛不衰。

一个新访客从接触到成交有一个过程,而以销售为导向的内容营销,旨在针对消费者不同阶段的心理特征有针对性的营销,缩短转化周期,提升转化率。以销售为导向的内容营销策略是必不可少的。

(1)认知阶段,本阶段需要对消费者进行适度教育,以及行情变化的普及。内容输出的方向更多以知识普及类、需求挖掘及强化为主,亦可以针对推出新产品进行推荐及介绍。

(2)考虑阶段,消费者对品牌及行情已经有初步的了解,通常进行品牌之间的对比,更关注产品功能等细节,较为容易受外界意见的影响。内容输出方向以产品技术解释,意见领袖背书,问题预测解答等等。

(3)成交阶段,消费者已经对产品产生浓厚的好感,可能尚存一丝犹豫,或者是对产品实际应用还存有质疑。内容输出方向以成功案例,用户好评,开箱测评等为主。

(4)热忱阶段:消费者已经成交,需要加强对品牌的认可程度及依赖程度,更希望获得情感价值。内容输出方向以产品进阶使用技巧、社区热效应展示品牌凝聚力,建立品牌文化。

品牌要“声量”也要“销量”,答案就在内容营销

基于企业长期内容建设和销售为导向的内容建设,用户对于品牌的认知已经有一个初步的框架,但不少新品牌误以为做到这个程度已经足够,忽略了流量的热度随着节日和话题热点存在变化。

所以基于时事热点及节日的内容营销同样是必不可少的。

节日营销并非人有我有的必然选择。品牌方除了考虑装饰内容契合主题,更可以针对性设计一些赠品类,增加话题热点。

以圣诞节晚餐为例,适当的促销活动虽然可以增加用户订单成交,但如果想要把营销效果翻倍,考虑UGC(用户自发性)的内容营销也并非不可。

品牌要“声量”也要“销量”,答案就在内容营销

例如一家餐厅会精心布置圣诞主题及场景,消费者在预订餐厅时,会更倾向这一类。

精明的商家更会为当晚到店的消费者准备一份带有品牌logo的圣诞礼物,并提供背景墙给消费者拍照留念,正是多准备一步,就能鼓励消费者自发性发朋友圈分享今晚圣诞喜乐。

而热点营销更是内容营销当中的一把利器。例如众多网络红人会借世界杯机会跟球星进行合照,并吸引关注。

一家餐厅会以某支球队取胜为由,免费提供小吃给来光顾的用户,都是属于热点营销。热点营销的关键在于引发社会共情,强化感情。

品牌要“声量”也要“销量”,答案就在内容营销

热点营销较为敏感,品牌需要分辨热点是否符合企业价值观,是否是目标群体关注,是否能带来价值等等

内容营销的初阶策略,旨在不断吸引更多的热度和关注,引发社会共情,让更多的用户成为品牌的一部分。

三.创意是内容营销的天花板

当内容营销的第一阶段已经能够自主运作,则可以开展进阶内容营销。通过更有冲击力的内容进行营销。

进阶营销策略强调是内容上对用户有更强的冲击力,体现在视觉,听觉,触觉这几种感官

视觉方面,例如图片营销、信息流营销、视频营销;听觉方面,例如,直播营销、黑科技营销等;触觉方面,体感营销、品牌社区互动等。

品牌要“声量”也要“销量”,答案就在内容营销

社交媒体的多样化让品牌能以更多的方式触达消费者,但用户每天接触大量的广告信息,信息差正在大大缩小,进阶内容营销对创意要求较高。品牌方需要通过更有趣的设计、或者更有趣的事件来加深用户的记忆。

卖家不妨多留意一些有创意的品牌故事和营销方案,先培养自身的对于品牌创意的灵感。

与此同时,可以考虑打破产品原有的规则,挖掘出创意性的新用途,创意是内容营销的天花板。

相比于广告营销能简单直接的体现营销效果,内容营销需要通过有价值的内容慢慢拉动消费者,讲究的是慢工出细活,需要较长的积累才能看到转化效果,想要一蹴而就的可能性不大。

对于跨境电商独立站卖家而言,建立内容营销体系能够有效跟广告营销相互配合,加速转化,也是最低成本获得精准流量的有效方式,越早部署,能更好为年度营销成果提供有力的支持,快为你的品牌建立强大的声音吧!